我见过4到5次的模式似乎值得描述,因为其他人可能正在经历这种模式:一个非常早期的B2B /企业公司会在找到适合产品/市场的方式之前组建一支完整的销售团队。这导致沮丧和指责的自旋循环。很容易将其记为个性或人员问题 (“如果我们只有更强大的产品经理,…如果我们的现场销售代表更灵活……”) 而不是 为失败而设置销售和产品/工程的结构挑战 。这是我的简单说明。

首先,让’概述了我们为什么雇用企业销售团队以及他们做什么的基础。我们聘请非常昂贵的销售专业人员来将(某种)定义明确的建议带入(经过验证的)目标市场中的潜在客户;识别并克服对潜在客户/买方的反对;然后让他们签名。销售讨论假定存在各种经过深思熟虑和测试的工件,例如:

  • 具有公认问题的特定目标受众
  • 明确的价值主张,以成功案例或明确的指标或ROI计算器为后盾,可以解决他们的常见问题
  • 足够的解决方案详细信息,可以回答合理的后续问题
  • 资格核对表:4-6个答案将使潜在客户合格 (即我们认为他们应该对此感兴趣) (即我们认为这是不合适的选择,销售困难,问题不正确,我们的技术无法在那儿工作,竞争对手拥有该垂直市场…)
  • 初步的支持/客户成功模型,因此我们知道我们将如何帮助新用户进行部署并从他们的购买中获得价值
  • 某种稳定的产品包装,可确定付费客户获得(和不获得)可带来实际价值的东西
  • 具有定价和合理的追加销售层级/功能的入门级定价模型
  • 持续支持产品故事,受众,客户价值和顶级竞争产品的营销和销售材料(网站,宣传册,白皮书)。

我们将销售人员的时间安排的很短:他们在当前季度中生存和死亡。每个优秀的销售人员都知道他们本季度以来已经退休了多少配额。 (如果没有,销售副总会每周召集一次有用的电话来重新调整他们的注意力。)通常,未达到配额的高级销售人员会看到门,而达到目标的销售人员会去斐济或阿鲁巴参加总统俱乐部。花费时间进行客户旅程映射或深入的技术故障排除的销售代表将转出销售。

因此,假设我们有一个B2B白板产品概念,但是几乎没有市场验证,并且对实际客户的详细需求了解甚少。我们不知道会遇到什么替代方案或异议,价格敏感性或集成问题。我们缺少4或5个Beta版用户,他们将原型产品塞满了产品,在安装和不完整的UI方面遇到了麻烦。 我们假设有关神话般的前景和市场。 (“我们的工作对医疗保健分析家来说不是一件好事吗?”“这听起来像是采购组织可以使用的东西。”“我们的秘密秘诀可以帮助国际资金转移参与者以追踪异常情况。”“小学老师应该爱我们。”)  推测谁 威力 如果我们能找到他们,采访他们,以他们特定于行业的术语重述我们的收益/功能,开始试行,量化实际价值,获得热情的参考并签订合同,则有兴趣。

We’在思考……推销员在客户上花费的时间比其他任何人都多。因此,我们不应该雇用B2B销售团队,派遣他们去吸引许多潜在客户,并带回那些想要我们的东西的人吗?结合精益启动验证和快速收入?
这就是为什么我看不到这种效果的原因:

[1]大多数新产品概念至少有一半是错误的,许多是完全错误的。

每次我发现新产品概念时,都会为我们不知道,误解或错误地从其他细分市场借用而感到惊讶。哪些客户方面的问题陈述遭到轰炸。想象中的用户痛苦实际上是痛苦的。行业特定的激励措施或法规如何影响需求。哪种解决方法和替代方法都足够。当我的专家直觉和高管的假设超出预期时。
选择您的号码: HBR声称95%的新产品不合格,而且我看到白板概念以同样的速度失败,即使它们来自企业高管或创始人。尽管我们的团队比平均水平聪明得多。

发现需要快速,迭代且无偏见。诚实的产品验证是对“没有”和“。”我们越早可以否定一个毫无结果的假设或完善对客户痛苦的理解,我们就可以越早测试下一个候选人。我宁愿花6周的时间来了解我的宠物理论是错的,而不是花费一年和200万美元将宠物理论转化为成品。因为 即使设计精美,设计精巧,制造不卖的东西也是100%的浪费。因此,我们的偏见需要朝着快速学习和拒绝假设的方向发展,而不是封闭早期的异常值。

[2] 我们培训和奖励企业销售人员将个人帐户设为是。我们对产品经理进行培训并给予奖励,以便他们在各个市场和大量客户中进行怀疑的模式匹配 .

优秀的推销员具有说服力,执着和训练有素,可以将潜在客户的反对意见变成购买的理由。富有成效的销售电话的目的是预期缺点或问题,已准备好响应位置并采取行动 那个特定的机会 通过销售渠道。这是经济斗争的一种形式:我们的销售人员通过回答异议并将那个奇异的前景变为“是”来“获胜”。将问题最小化,搁置一旁,迅速处理,并尽可能忽略。没有任何销售人员*愿意花一个小时来听一听为什么缺少功能如此重要,或者问一些开放性问题,这会引起另一组异议。

相反,优秀的产品经理**顽固地钻研反对意见,试图彻底理解每个反对意见。因为 验证面试的目的不是关闭特定客户,但要听一遍又一遍的担忧。了解根本问题和上下文,以便我们稍后解决。产品人员希望受访者分享他们的痛苦,工作流程,尝试过的替代方法以及解决问题的实际成本。 (如果该客户无法导出CSV文件,为什么呢?他们尝试了什么?浪费了多少时间?他们的老供应商已答应修复此问题。如果我们还有其他方法可以从系统中提取数据,那么导出为什么很重要? ?他们是否曾向经理要求解决方案?该公司是否还有其他用户遇到相同的问题?)
一个很好的结果就是对异议的理解足够深入,以至于 带回清晰的问题描述,并使整个开发/设计团队可以就新解决方案进行协作。或者得知该用户不在乎,也没有费心寻找答案。

尤其是在企业领域,真正的市场验证比我们想要的要辛苦和慢。安排时间并不容易。它鼓励谦虚并奖励好奇心。并且不能保证我们能找到肯定的答案。将发现放在季度时钟上并不是’t helpful.

如何播放?

当我们过早雇用企业销售团队时,我们会以高层次的定位或模糊的概念将其派遣出去,但是他们没有完成详细交易所需的详细信息和精心设计的工件。因此,他们为可能会对我们的高级建议做出良好反应的人们使用他们的个人网络。然后,他们尝试推动积极的购买兴趣,这不可避免地包括许多与客户有关的问题 什么怎么样什么时候多少关于什么.

虚构的例子:我们公司正在构建基于AI的招聘软件,该软件将在大量在线求职者中更好地发现人才。定位: “我们帮助降低招聘成本,同时更快地填补关键空缺!”  我们已将投资人的建议转变为7张幻灯片,突出显示招聘成本和千禧一代的招聘趋势。它对目标细分,有效性,价格,竞争对手的比较,系统要求和投资回报率保持沉默 因为到目前为止我们只有模糊的猜测。

我们的东南销售人员了解亚特兰大BigPharmaCorp的CHRO。她非常热烈地从会议回来,因为CHRO的招募速度令人赞叹,并且喜欢我们的一线比赛。她带回了 但是,合理问题清单:

  • 我们什么时候符合HIPAA标准?
  • 我们是否使用沉重的科学或行业术语来衡量针对特定医疗保健简历的有效性?
  • 仅使用Pharma术语,Pharma示例,Pharma图像重建演示文稿需要多长时间?我们可以提供2个Pharma参考帐户吗?
  • 我们与两个针对特定药品的招聘套餐的详细功能比较在哪里?
  • 我们是否属于FDA的医疗设备软件(萨姆)标准?
  • 我们可以与BigPharmaCorp的定制多样性跟踪应用程序集成吗?
  • 信息系统大型医疗保健展览会将于下周在奥兰多举行。我们会在那里展出吗?

同时,我们的东北代表刚与MegaBankNYC的一位同事进行了交谈,并有他的财务特定清单: 了解你的顾客 规定, 反洗钱 报告和SOC 2审核要求。
联邦政府的一位潜在客户希望就GSA定价时间表,超安全的本地安装选项以及通过主要的DoD承包商进行基于项目的定制开发做出承诺。

这三个部门的后续会议都将在下周举行,因此我们唯一的产品经理将放弃进行更系统的验证访谈,以重建PPT并通过垂直市场将虚构的ROI组合在一起。由于我们缺乏核心资产和答案,因此我们的三个销售人员共同把握了Product的所有时间。所有这三笔交易都有可能因尚未解决的技术,经济或组织问题而陷入困境。 (糟糕!我们已经告知董事会我们的新前景。)

这会导致我们沮丧和指责的自旋循环。 销售团队正在竭尽全力为我们未经测试的产品概念寻找前景,并经常遇到内部障碍和客户方面的障碍。 (来自产品:“我们的软件无法做到这一点。”“您没有提出正确的问题。”“构建该特殊功能将使我们的整个团队无法完成核心产品。”“该客户是一个异常客户。”销售人员的话:“那么我们需要更完整的资格和技术细节。这些交易正是您所要求的。”“添加这几个功能有多难?”

产品为这些原始机会提供了支持,尽管它们分散了人们的注意力,并且大多没有希望。深度市场发现应该是我们的头等大事,但随着每一个吉卜赛交易的到来,一再被推迟。 双方都很容易亲自去做,而不是看到潜在的问题。

什么 Do We Do?

理想情况下,我们不会处于这种情况。但是,对董事会的乐观,紧迫性和收入承诺促使我们扩大销售规模。我们有什么选择?

  • 首先,将销售缩减为一名高级人员,直到找到适合自己的市场。 (这是我会选的人。)在一家大公司中,我会将剩下的团队转移到能够产生收入的产品上。
  • 将我们的销售人员与产品经理或用户体验配对’er在所有发现呼叫中。并将短期销售报酬从收入更改为成功的未付费试用。
  • 创建一个结构化的验证问卷,重点放在问题和替代方案上。给准客户一个红色标记,以“纠正”我们的模拟,演示和材料。
  • 设计一个“礼宾测试”,我们在其中进行一些客户的工作,并了解我们的零散产品所缺少的内容。 (H T: 特里斯坦·克罗默

这些都不是容易或流行的。

声音字节

雇用一个昂贵的销售团队来验证产品概念是IMO的一个重大错误。相反,我们需要适当地学习产品,然后增加收入流程。最终,它将更加便宜和快捷。



*有些销售人员肯定可以做好产品发现工作,就像某些财务人员可以编写网站副本,而某些营销人员可以调试安全协议一样。但是作为一个整体,推销员被雇用,培训,奖励和晋升以推销他们,这是经过验证的学习的对立面。

**发现是团队的努力。我在这里指的是一个单独的产品经理,但是 最佳验证面试包括设计师和开发人员/建筑师.