在6月的一个艰难的一周的国内航空旅行中,我注意到托运行李和机上软饮料突然出现了新的收费。这引起了关于新航空公司的公告引起我的注意–提供完全不同的定价方法的航空公司。它重新提出了我们与许多客户一起探讨的主题:通过更改定价单位来改变竞争基础。

德瑞航空从2008年6月6日起,一家名为Derrie-Air的新航空公司开始根据票价总重量对票价进行广告宣传,口号为“减少包装。减轻重量。少付。”从费城到洛杉矶的航班价格为每磅2.25美元–每位乘客根据体重加行李付费。因此,仅携带时尚手提袋的超模就可以以210美元的价格到达LaLaLand,而拉尔夫大叔和他的蒸笼则为830美元。

减轻重量,减少付出!这种定价模式很好地与航空公司的最大成本保持一致–喷气燃料。它还提供了一些“绿色”机会来减少碳排放。您可能已经猜到了 Derrie-Air 原来是虚构的:陀螺仪和费城问询者进行了为期一天的广告表演,目的是表明报纸仍然有意义。  尽管如此,它仍然提供了令人深思的东西。

并基于一些好的理论

Enthiosys首席执行官Luke Hohmann在 超越软件体系结构:创建并维持获奖的解决方案,广泛介绍了我们所谓的价值交换模型。这些不仅仅是价格点,还解决了交易有价值物品的基本模型。最明显的是一次性购买硬件,例如 “我会给你$ 120的iPod。” 但更有趣的选项包括服务/订阅(“我将为Rhapsody每月支付我可以听的所有音乐的费用”),交易性(“我将向iTunes支付一次我可以永久播放的歌曲的费用”),赞助(“我将观看您30秒的广告,以换取免费的视频下载”),计费访问(礼品卡),基于时间(周末免费)等。

在软件世界中,存在巨大的实验空间。我们的团队设计了数十个功能包,服务和培训产品,一次性激活费和升级价格。更有趣的是 我们用来定义价格的单位:订户数量(用于电子邮件营销服务),CPU分钟(用于基于云的计算),峰值MB /秒(用于高级有线数据产品),纳税年度更新(用于个人理财软件)。可能会令人头晕。

那么我们如何消除混乱呢?

有无数的价值交换模型。对它们全部进行建模,或者进行大量的联合分析似乎是不合理的。解决这一问题的一种好方法是与客户和潜在客户进行协作会议。 (Enthiosys称这些为 创新游戏®。)询问天真的和知识渊博的用户如何从产品(功能)中获取价值,以完成以下一般说明:

“要获得产品/服务X,我将Y单位换成Z”

实际价格(7美元)比价值交换单位(每月,每个席位,每个诉讼,每个公寓购买,每次租用)有趣。有时,客户会舍弃时间,注意力或电子邮件地址等无形资产,而不是现金。使我们的交易模型与客户的实际价值保持一致非常好。

那就是一些 破坏性定价单位 可能会出现。新的供应商可以通过转换为新的价值交换模型来改变竞争基础。有没有看到不同维度价值的客户细分市场,并且会放弃当前的供应商?这些是我们想要的客户吗?

例如,CRM软件即服务市场是建立在每月每座定价的基础之上的。如果我们想攻占这个高端市场,我们可能会提供激进的统一费率企业许可证–挑选每月账单大的公司。或者,如果我们从事打印/邮寄业务,我们可以免费提供该服务,但收取打印/发送发票和促销邮件的费用。社交网络参与者或数据清洁专家可以收取费用,以保持联系信息不断更新,并对基础CRM应用程序打折。请记住,现有企业在更改其价值交换模型时遇到困难。

回到我们的航空公司…

德里飞机因此,在快速浏览了价值交换模型之后,我们对神话般的Derrie-Air会有什么期望?这听起来像是一种很棒的新方法,但是有一些问题可以预料:

  • 我们中很少有人想在公共场合受到影响。 Derrie-Air是否需要带有隐私屏幕的登机柜台?
  • 他们无法提前为门票定价。想象一下,直到您不知道要花多少钱。 (我最近看到旅行者滞留在机场,无法用满额信用卡支付新征收的每件托运行李费用。)
  • 如果Derrie-Air成功地为瘦弱的旅客提供飞机,他们可能无法达到收入目标。 “坐位”仍然是飞机上的限制因素,因为每个人都需要一个。
  • 有作弊的机会。办理登机手续后,也许我会在机场书店购买那本10卷的百科全书...

等等。新的定价单位无法解决所有问题,而考虑不周的定价单位会造成混乱。创新定价模型具有财务/运营影响。

声音字节数

通过采用新的价值交换模型,您可能有机会破坏根深蒂固的竞争对手–包括新的定价单位–并解决服务不足的细分受众群。了解客户如何评价您的产品,而不仅仅是他们愿意支付的金额。