我经常扮演“秘密购物者”的角色,与主要竞争对手接触 作为客户 或作为潜在客户的顾问。目的是详细了解其他人对自己和您的真实评价,以及有关他们的产品,价格,定位,渠道和交货日期的详细信息。

内部人员很难做到这一点,因为[1]立即将电话打回到他们的办公室语音信箱中会丢掉游戏; [2]竞争分析需要在几周的零星讨论中保持一致和专心,以及[3]内部产品经理/产品营销人员已经 相信 他们知道答案。

最后一项很关键:意见和产品印象非常棘手,很难调整。如果您是产品拥护者,并且一直跟随其他人呆了几个季度(或几年),那么您的信念通常会妨碍您听到新消息并发现趋势。此外,您的角色是针对其他人的弱点来培训您的销售和渠道-而不是平衡地看优点和缺点。本能地,您要矛盾而不是听。

与之形成鲜明对比的是,客户和潜在客户会以崭新的眼光聆听销售线索。他们抓住了战略主题和总体基调,减少了偏见。大多数人都没有研究过您的产品,因此他们不会像您那样提出棘手的详细问题。销售过程具有一定的教育意义:买家实际上是在听别人说。

因此, 局外人 购物会消除情绪上的混乱,有时甚至有助于确定销售周期中的新变化。像真实的客户一样,秘密购物者可以先听别人说的话,然后再淹没在底层细节中。

非法?不道德的?

秘密购物是骗人的。实际上,这需要撒谎。良好行为和良好品味的界限是什么?认识到公司 为了理解比赛,我建议一些基本规则:

  • 尊重销售代表的时间。得到您所需要的,然后下电话。请记住,您正在使销售时间远离真实客户,并且“您的”代表有一定的配额。假设其他人正在浪费您的代表一些时间。
  • 不要签署保密协议。一旦法律文件出炉,游戏就结束了。我不会雇用任何嘲笑其他人NDA的人,因为他可能会相应地处理我的内部信息。山谷很小,声誉至关重要。
  • 寻找其他聆听方式。其中包括获胜/失败访谈,测验行业分析师以及定期向销售团队汇报。参加他们的研讨会。它们结合在一起构成了全面的比赛画面。

您不愿告诉客户(或母亲)的任何事情都可能超出范围,例如邀请“其他人”的员工进行面试。

这些信息不是全部公开吗?

在某些行业中,定价和产品是众所周知的。例如,航空公司必须发布其所有票价和时刻表-并不断扫描彼此的报价。消费品巨头派遣他们的初级品牌经理去商店检查(走在得梅因和萨凡纳的超市过道),以记录当地洗涤剂价格和货架放置情况。电子公司购买竞争产品并进行拆卸。

但是,科技初创公司并不总是发布价格或客户介绍。随着市场的发展,聪明的人会不断调整他们的信息(和产品)。早期客户提出新问题时,高层定位会发生变化–或发现新的应用程序。

好。 是时候让我戴上我的Secret Shopper帽子和斗篷,并制定一个研究项目了。想象一下,HermitCrab公司已经脱颖而出,并雇用我来获得其强大竞争对手PufferFish Technologies的详细信息。 HermitCrab需要销售信息,功能,价格和任何明显的产品缺陷。

发明战略前景

战略性购物的第一步是 创建我要假装代表的客户。这不是HermitCrab,而是HermitCrab和PufferFish的潜在前景。为了保持井井有条,我们称呼我们想象中的客户Zephyr。

Zephyr需要成为战场上的客户,牢牢地介于HermitCrab的产品和PufferFish的产品之间。 HermitCrab想要知道如何赢得折腾交易,我需要一个合理的理由来提出折腾潜在客户应该问的各种问题。

通常,我会根据Zephyr编制一份档案:收入,人员规模,核心市场,问题描述,来自最终用户的报价,地理位置,技术购买标准,内部政治和购买时间表。我们的目标是制定一种闻起来像HermitCrab过去十个竞争帐户的前景。在与HermitCrab销售人员进行审查时,他们应该认识到各个方面。 (当他们坚持认为这是一个 真实 公司,并要求联系方式,我做得很好。)

何必呢?这些是优秀的销售人员所要求的细节,因此我需要做好准备。真正的客户会知道他所处情况的各个方面。

一旦我了解了我的神话般的客户,就可以打电话给PufferFish。给自己的一些注意事项:

  • 在星期五下午拨打第一个电话。完成配额的销售代表已经消失了,最饿的新手被电话卡住了。
  • 获得良好的信息需要三四个电话。第一个电话建立讨论,而不是结束讨论。不要尝试在十分钟内学习所有内容。
  • 简要说明情况 (“我的客户正在寻找一种……的产品”) 然后听。小心。做很多笔记。仅在需要时提供卷宗的一些详细信息。不要使用Zephyr这个名字,因为优秀的销售人员会很快发现我的客户是虚构人物。
  • 聆听战略性销售主题。客户可能会忘记产品的详细信息,但会记住整个故事。这个主题如何定位PufferFish,如何破坏HermitCrab?
  • 保存(或截屏)演示和销售材料。 HermitCrab将希望确切地看到潜在客户。
  • 询问有关HermitCrab的信息。 PufferFish销售代表是否知道HermitCrab的产品?在评估这两种产品时需要考虑什么?敲门?
  • 列出需要回答的特定问题。这些是HermitCrab担心的项目。列表完成后,请下电话。

最后,我会写下该过程的印象:一个真正的潜在客户会怎么想?感觉? PufferFish为HermitCrab种植了哪些地雷?信息需要客观,具体且没有感情色彩。关于PufferFish是否诚实地定位HermitCrab的争论是无关紧要的。

SoundBytes

每个销售人员都需要知道他们的潜在竞争对手会听到什么。一个很好的来源是外部“购物者”,他们比内部产品团队更开明(更少的疯狂)。将其与其他现场数据相结合是发现市场变化和趋势的好方法。