我不停地讲/写产品经理谈话的重要性 直接与 他们的用户和购买者(统称为“customers”),而不是通过发布到Salesforce的销售,市场营销,客户成功,用户体验或流浪笔记进行调解。直接聆听,学习,引导,移情,理解。

不过,特别是在企业软件公司,我遇到了产品经理, 决不 采访他们产品的任何实际用户,并且仅在销售电话中与买家见面。他们是二手的市场信息。他们对重要问题缺乏内在意识,并且可以’用真实用户的声音真实地说话。

我们都知道,直接用户的广泛抽样很重要,但是以某种方式不如手头上的其他产品任务那么重要(或紧迫):帐户升级,重新安排优先级,故事/史诗/功能,技术规格审查,启动会议,预算战斗,路线图演示,回顾展,团队比萨饼。企业销售组织为想要与大客户进行直接/开放式/诚实的讨论的产品经理设置了独特的障碍。

[为清楚起见, other employees of your company are not 顾客. They may be stakeholders or executives, but your 顾客 are non-employees who invest actual money and time in your products.]

但是这篇文章不是要批评个别产品经理。我看到许多公司,市场和地区都存在反模式,这暗示了潜在的组织问题。了解根本原因可以使我们改善。

我听到的一些障碍和反对意见:

  • 来自个别产品经理的意见:面对面访谈不是优先事项;他们不’t have time; fear of not knowing how to interview 顾客; inertia
  • 来自产品团队:没有工具,流程或共享模型
  • 从销售方面:他们害怕产品经理搞乱账目;他们已经知道了’s important to 顾客
  • 营销:用户/市场研究是一项独立的活动

作为有时担任产品负责人*的人,我认为所有这些反对意见都是可以轻推的:可以通过推动,哄骗,逻辑论证,度量标准,马交易,崇敬的商业文献挥霍,改善,坚持和不懈的欢呼。我的套件中的一些工具:

1.与产品管理团队一起设定期望

作为产品团队的负责人,我必须把这一点变得很重要,其中包括非常清晰的沟通和入门指标。 (“从下周开始,我希望你们每个人每周至少采访一位用户。一世’我会一对一地问这个问题。”) Dan Ariely提醒我们 我们衡量的就是我们得到的。使其成为必需的活动迫使产品经理确定其阻止者…

2.降低壁垒/赋予产品经理权力

的product team will have a variety of reasons why directly interviewing 顾客 is difficult. Some blockers will be serious, some trivial, and some just 抱怨 。作为他们的倡导者(以及要求进行这项新活动的人),我必须帮助解决难题,并解散那些没有参加比赛的人。

  • “Sales won’t let me talk with 顾客.” 大多数个人产品经理可能需要经常性的严重问题,需要执行人员级别的帮助来解决。请参阅下面的#4
  • “We don’不能访问最终用户的联系信息。” 在支持和销售联系之间不太可能,但有人可能需要戳戳和跨部门的动力。而且,我们可能必须通过正式联系才能找到最终用户。
  • “我们的隐私政策禁止我们联系用户或查看他们的联系信息。” 更有趣,更不频繁。我们可以通过社交媒体,用户事件,支持电话中的个人请求,营销活动的扩展来邀请联系人吗?谁在公开场合发布关于我们的信息?
  • “I’我真的很忙于处理更具战略意义的事情。” 通常是肉的问题。我会帮助确定一些影响较小的工作,并为跳过这些工作提供空气遮盖。顺便说一句,在没有出色的客户洞察力的情况下编写用户故事通常是浪费工作。
  • “I don’不知道如何进行客户采访。” 很公平。让’集体回顾面试的基础知识,与前几对结成对,分享电话中的见解可能会雇用 特雷莎·托雷斯 指导小组持续面试.
  • “我已经在听取支持电话了。” 大!我们应该鼓励产品团队中的每个人都这样做。但是技术支持电话给我们提供了一个狭窄的样本–仅具有支持合同的现有客户,仅在足以证明电话时间合理的问题上(通常在功能或子功能级别),而缺少已经决定不续订的订户。再加上我们不’不要问我们自己的问题。
  • “混乱书说我’我从未允许我离开办公桌,所以我可以’不要去参加面对面的会议。” 嗯我们可能要进行大量的培训和设定期望,或者对产品角色进行全面重新定义,或者某人做错了工作。

3.奖励行为和学习

胡萝卜是棍棒的很好补充。我们都希望被赞赏并感到成功。加强良好行为举止和敏锐观察的几种方法:

  • 在每周的产品管理人员会议上,让每个PM从客户呼叫或研究活动中共享一个块。鼓励,鼓掌,微笑,欣赏。
  • 让每个产品经理将长格式的采访记录放入共享的文件夹中,然后将两行摘要发送给他们的开发团队和其他感兴趣的人。 (“tl; dr –与客户X进行了交谈,听到了有关新导航流程的狂欢,但对安全性配置感到沮丧。完整的采访笔记位于/ prod / 面试 / productname / customer-date”)  Their internal audiences will start to notice that product managers really do talk with 顾客, and can back up opinions with data. And more adventurous folks will read through the complete interview notes.
  • 向管理团队转发重要信息,提醒他们产品经理可以直接进入市场。 (“Execs: Here’是Caroline的一个非常聪明的采访掘金,他负责管理我们的经销商门户网站…”)
  • 每隔几周安排一次时间,以便产品团队将访谈观察结果分组或分组。我们在投资组合中听到了什么;我们从谁那里收到消息;出现了哪些非显而易见的模式?

4.解决销售问题’关注点和障碍

销售有其自身的实际关注点,次要项目和抱怨声。我们通常会听到...

  • “Sales talks with 顾客 all the time. Our notes are in Salesforce, so product managers can read everything they need.” 不强烈反对–但是产品培训包括礼貌地倾听,热情,然后回应明确的异议和潜在的关注。
    我可能会回来 “您的客户团队捕获了一些非常关键的信息,我的产品经理热情地阅读了他们的笔记,但是我们有不同的重点和时间表。” 销售互动主要是在最初的销售周期和续订期间进行的,而不是全年的,因此强调预算,决策者和客户提出的反对意见。产品经理确实进行了深入研究,挖掘了潜在的产品问题和需要完成的工作,提示了新出现的技术要求,并询问了很多有关最终用户喜欢/不喜欢的问题。”通常导致...
  • 我不能让您的产品经理完成我的交易。 Too risky to give them unfettered, open-ended access to 顾客.” 这是一个核心问题,需要将胡萝卜,棍子和组织柔术巧妙地结合在一起。
    • 在销售周期交互(首次销售和续订)与两者之间的大量时间之间要有明显的区别。销售团队需要在销售周期中提供产品管理帮助,以解决特定的交易驱动型问题。 (我们称这些为 销售电话 。)在初始关闭和年度更新之间的9个月内,产品想要了解什么’用户和购买者之间确实发生了这种情况,因此请反复联系以进行采访或讨论。 (我们称这些为 学习电话 和唐’可以使产品经理在严格的脚本编写过程中帮助销售团队交付收入 销售电话 –作为回报,销售团队会在今年剩余的时间里以产品为导向 学习电话。放弃原样。
    • 销售人员想知道在学习电话期间会发生什么。欢迎他们听(但不能讲话),和/或我们会将笔记复制给他们。销售团队很快发现这些电话对他们而言并不有趣,而且笔记效率更高。
    • 如果销售人员担心特定的产品经理(曾经被咬过),我’d让另一位产品经理坐在那里听问题。或者找到其他方法来验证’发生了。无意中失去交易的产品经理会坐下来。

5.与研究专家合作

市场营销部门可能会围绕品牌认知度,净促销员分数以及社交媒体推荐书招募开展自己的研究。 UX可能正在测试可用性,可访问性和多种语言。产品人员不应该’不会妨碍您,但经常会处理相邻的问题或与相同的受众交谈。我们能否在有意义的地方结合外展/面试,而在没有效果的地方成为沉默的观察者’?更好的是,我们可以共同制定研究计划并协调客户讨论吗?

这需要很多跨职能的移情和信任。每个采访或研究主题都需要一个主要目标和领导声音。但是,独立研究人员通常只看产品细节(仅提供明显的用户评论),产品经理只看研究技术(从很少的非代表性定性电话中得出结论)。有很多机会可以提高效率和更好地学习。

注意,责骂个别产品经理赢了’解决上述大多数问题。我们在职能定位狭窄,激励机制复杂,优先事项混合且人员忙碌的组织中工作。如果我们需要产品经理与实际的最终用户和买家保持一致(我们这样做),我们必须认识到事情是如何工作的,并应用系统的解决方案。

顺便说一句,这些都不是完美的或不可思议的,但会让我们感动。 一千种见解的旅程始于一些不完美的定性访谈. 然后,我们可以进行实验,回顾,常规化和改进。

声音字节

与真实的最终用户和购买者直接交谈是产品经理可以做的最重要的事情之一。但是产品负责人可能需要将组织和个人阻碍因素放在一边。这是我们可以帮助我们的产品团队取得更大成功的一种方式。


*职务和职务有所不同:CPO产品管理总监,战略副总裁,服务/报价总监。一世’ve used the generic 产品负责人.  什么’s in a name?

Unsplash的相片来源: 卡里·谢伊(Kari Shea) , 前进 弗朗西斯科·加拉萨(Francisco Galarza)